Nieuws

15
oktober
2015
Dal Segno

Innoveren met Service Design Thinking en The Blue Ocean Strategy

waves-308721_640

 

2 Methodes voor het ontdekken van nieuwe en betere manieren om klantwaarde te leveren.

De afgelopen jaren heb ik een aantal mooie opdrachten mogen doen waarbij ik Service Design Thinking heb gebruikt als methode om klantwaarde centraal te stellen. Het is mooi om telkens te ervaren dat het medewerkers écht helpt om het perspectief van de klant beter te zien en ervaren. Service Design Thinking, en dan met name customer journey mapping en customer value proposition, is inmiddels zó  populair dat het lijkt alsof het hét antwoord is op álle commerciële vragen. Een aantal jaren geleden was dat ook het geval met de werkwijze die in het boek ‘De blauwe oceaan. Creatieve strategie voor nieuwe, concurrentievrije markten’ werd aangedragen.* Veel strategieën werden ontwikkeld met behulp van de tooling uit dat boek. Hoe verhouden Service Design Thinking en ‘De blauwe oceaan’ zich eigenlijk tot elkaar? En, leveren ze ook wat ze pretenderen?

Om te beginnen met het verschil tussen beide: Het vertrekpunt is anders. ‘De blauwe oceaan’ gaat over het creëren van een strategie die competitie ‘irrelevant’ maakt. Het zet vooral niet-gebruikers van huidige producten centraal, of gebruikers die bijna stoppen, want daar zit ‘onontgonnen gebied’. Daar zie je de ‘pijnpunten’.  Dat is anders bij Service Design Thinking. Daar gaat het over product-innoveren vanuit het kennen van de wensen en behoeften. Het zet de huidige of potentiële gebruiker centraal. ‘De blauwe oceaan’ is dan ook op meer strategisch niveau toepasbaar en Service Design Thinking vooral op tactisch en operationeel niveau.

De grote overeenkomst tussen de twee zit in het feit dat beide een systematisch proces hebben ontwikkeld voor innoveren met klantwaarde als uitgangspunt. Waar kan de organisatie of het product meer waarde toevoegen? Service Design benadert het vraagstuk volledig door de bril van de gebruiker en neemt daarbij de hele context mee. De service/het product wordt bovendien beschouwd als een opeenvolging van ervaringen. Service Design gaat heel ver met het concreet maken van de ontstane ideeën (prototyping), het testen en verbeteren. Daarmee zorgt het ervoor dat met name ándere zaken dan de prijs centraler komen staan. In de middelen die binnen Service Design Thinking zijn ontwikkeld, is dan ook veel ruimte voor het ontdekken van denkpatronen van klanten ‘onder de oppervlakte’. Deze wijze van onderzoeken biedt inzichten die soms een uitstekende aanleiding zijn om het ‘blauwe oceaan’-proces in te stappen om te kijken of er sprake is van onontgonnen gebied en met welke strategie dit succesvol te maken zou kunnen worden voor de organisatie.

Het gegeven dat er vanuit eenzelfde uitgangspunt van ‘klantwaarde’ wordt gewerkt met een ander abstractie niveau, maakt dat beide methodes uitstekend in combinatie met elkaar gebruikt kunnen worden. Daar komt bij dat beide gebruik maken van visualisatie. Bij ‘de blauwe oceaan’ worden de – huidige en alternatieve – strategieën visueel gemaakt. Ook de verandering die de nieuwe strategie met zich meebrengt, wordt afgebeeld op het strategie canvas. Service Design Thinking gebruikt tools om denkpatronen van klanten visueel te maken, de klantreis, de klant en het product. Denk daarbij aan: mindmapping, pinnwheel, customer journey mapping, story boards, personas, prototypes, etc. Een communicatiemiddel dat ook binnen het Service Design Thinking gereedschap hoort is ‘storytelling’. Het zal duidelijk zijn dat dát bij het ontwikkelen, uitwerken en implementeren van een nieuwe strategie ook een krachtig instrument is.

De uitdaging die beide methodes hebben, is stakeholders en beslissers in een dergelijk traject daadwerkelijk vanuit klantwaarde te laten opereren. Dit blijkt een valkuil, ook al is de intentie er om juist geen oude patronen aan te houden. In de Harvard Business Review van april 2015 geven de schrijvers van ‘De blauwe oceaan’ ook aan dat – uit interviews die ze de afgelopen 10 jaar hebben gehouden – zogenaamde mentale modellen het meest in de weg zitten bij het ontdekken van ‘de blauwe oceaan’. Zij – de mentale modellen – bepalen onbewust toch keuzes en gedrag. Daar waar creativiteit wordt aangeboord speelt dat minder. Dat is wel iets om rekening mee te houden bij de besluitvorming, of eigenlijk vóór de besluitvorming. De meeste keuzes zijn immers al gemaakt voor het formele moment van besluitvorming.

* Inmiddels hebben de schrijvers het boek begin dit jaar opnieuw uitgegeven met een andere inleiding en enkele nieuwe cases. Daarmee willen ze laten zien dat het onderzoek dat aan hun eerste boek ten grondslag lag én hun voorgestelde werkwijze nog steeds valide zijn.


Tags: concurrentievrije markten, Customer journey map, Customer Value, innovatiestrategie, innoveren, klantwaarde, nieuwe markten, service design,
 
Logo Header Menu