Nieuws

17
november
2014
Marjan Regelink

Hoera! Er is een persona geboren!

plaatje geboorte persona

Leeftijd, levensfase, omzet, inkomen, productbezit… Er zijn veel mogelijkheden om een segmentatiemodel in te richten… Sinds enige jaren kunnen we de persona’s aan de segmentatiemogelijkheden toevoegen. Elke segmentatiemethode waarmee klantgerichtheid verhoogd kan worden, wordt omarmd. En dus hebben veel organisaties de blijde geboorte van hun persona’s aangekondigd. En is het grootbrengen begonnen…

Het gebruik maken van persona’s lijkt een soort hype a la de NPS. Veel organisaties gaan er mee aan de slag ‘omdat iedereen dat doet’. Het effectief werken met persona’s blijkt echter voor veel organisaties nog een uitdaging. Er zijn organisaties waar de persona’s na een (duur) kortstondig avontuur zelfs weer in de la zijn gestopt omdat ‘het toch niet werkt’. Waar gaat het mis? En hoe gaat het goed?

Meestal zijn de persona’s op zachte variabelen gebouwd: hoe staat de klant in het leven? Wat vindt hij/zij van bepaalde zaken? Wat is zijn/haar houding ten opzichte van een bepaald issue? We hebben het dus niet over feitelijkheden die je cijfermatig kan onderbouwen, maar over zachte criteria waarvan de aanwezigheid, die als je ze doortrekt over grotere groepen klanten, gebaseerd is op kansrijkheid. Harde selectie is dan ook lastig op basis van de persona segmentatie…

Dit wil echter niet zeggen dat het inzetten van persona’s geen nut heeft. Integendeel! Mijn ervaring is dat persona’s waarde toevoegen aan het marketing-, sales-, en serviceproces. Het zorgt er enerzijds voor dat marketing, sales en service medewerkers niet meer contact hebben met klantnummers, maar daadwerkelijk de klant weer als een persoon zien: een persoon die een goede service verwacht en met respect behandeld wil worden. Anderzijds maakt de persona-segmentatie het makkelijk om je te verplaatsen in de wensen en behoeften van de verschillende soorten klanten. Dit geeft handvatten voor het optimaliseren van de huidige proposities en het uitdenken van nieuwe. Zodat de klant extra waarde ervaart en extra waarde voor de organisatie genereert.

Persona’s zijn dus zeker waardevol!  Denk echter bij implementatie wel aan de volgende zaken:

  • Heb niet de illusie dat je door het gebruik van persona’s de ‘oude’ segmentatiemethoden over boord kunt gooien: de persona’s geven een extra dimensie aan je segmentatiemodel, maar vervangen segmentatievariabelen als leeftijd, productbezit en levensfase niet!
  • Kies voor 3 maximaal 4 persona’s en zorg er voor dat ze in voldoende mate onderscheidend zijn van elkaar. Alleen op deze manier kun je klantgerichte en onderscheidende bedieningsconcepten en proposities ontwikkelen en realiseren. En wordt het voor de medewerkers met direct klantcontact ook mogelijk om daadwerkelijk vanuit de persona’s te denken en te handelen.
  • Wees bij de implementatie duidelijk over de ambitie en gebruik m.b.t. persona’s. Breng de persona’s niet de organisatie in met veel trompettergeschal als de nieuwe, allesveranderende segmentatie (“alles gaat nu beter”). Wees duidelijk op welke wijze persona’s van toegevoegde waarde zijn, en hoe deze segmentatie zich verhoudt tot de ‘oude’ segmentatie.
  • Zorg er voor dat de hele organisatie op de hoogte is van de persona’s. Van directie tot contactcentermedewerker. En maak een duidelijk profiel en heldere beschrijving van de persona’s.

 


Tags: bediening, customer centricity, doelgroep, klantbediening, klantbehoefte, klantgedrag, klantgerichte organisatie, klantgroep, klantsegmentatie, persona, personas, propositie, segmentatie, segmentatiemodel, segmenten, strategie,
 
Logo Header Menu