Nieuws

23
oktober
2015
Dal Segno

Marktonderzoek: Wie is er verdwaald? De consument, de onderzoeker of…?

het onbewuste kiest

 

Op Schiphol kocht ik voor m’n vakantie het boek ‘Ego’s en andere ongemakken; psychologie van alledaagse menselijke eigenaardigheden’*. Een erg vermakelijk, herkenbaar en fijn toegankelijk boek. In één van de hoofdstukken komt de rol van het onbewuste bij het maken van keuzes ter sprake. Het blijkt dat keuzes vooral onbewust worden gemaakt. En dus niet bewust, zoals wij mensen graag zouden willen geloven. De keuze – bijvoorbeeld die van ‘ik koop’ of ‘ik koop niet’ – vindt buiten beeld plaats. Ook het reproduceren van de afwegingen die onbewust zijn gebruikt bij die keuze zijn niet transparant. Je kunt niet herleiden of je op basis van – rationele – argumenten tot een juiste conclusie bent gekomen. Dat is jammer, omdat je daarmee niet kunt concluderen of je de optimale beslissing hebt genomen, of ‘verdwaald’ bent.

Neuroscience heeft ook al aangetoond dat de consument de aankoopbeslissing al heeft genomen vóórdat hij/zij zélf weet dat hij/zij dat besluit neemt (Introduction to Neuromarketing and Consumer Neuroscience van Thomas Zoëga Ramsøy)! Sic!
Mede op basis van merkvoorkeur, fysieke kenmerken en gemoedstoestand worden dit soort aankoopbesluiten dus onbewust genomen. De meesten zullen het ‘cola-proef-onderzoek’ wel kennen waarbij proefpersonen zowel Coca Cola als Pepsi Cola proefden. Als ze wisten dat ze Coca Cola dronken hadden ze daar een voorkeur voor; deze was lekkerder. Werd er blind geproefd, dan werd Pepsi Cola de lekkerste Cola gevonden. Voor diensten zal dat niet anders zijn; als je ze ‘blind’ zou vergelijken, dan komt er zomaar een andere verdeling van voorkeuren uit dan de huidige verkoopcijfers zouden doen vermoeden. Merken voegen iets toe aan het product. Merkbeleving zorgt ervoor dat de klant voor een bepaald merk kiest omdat het vertrouwen, hoop, status, normbesef, etc. suggereert, en misschien ook wel biedt.

Als neuroscience meet welke on/bewuste keuze gemaakt zal worden op basis van fysieke kenmerken, plaats in het schap, en dergelijk, hoe meet je dan de verandering in merkbeleving die je als organisatie probeert te bewerkstelligen om de onbewuste keuze te beïnvloeden? Daar zijn (sociaal)psychologische onderzoeken voor. En wat blijkt daar aan de hand te zijn? Michele Nuijten** heeft onderzocht dat in het merendeel van de onderzoeken in de psychologie de conclusies bij herhaling geen stand houden. 60 – 70% van de 100 psychologische studies die werden herhaald, resulteerden in een wezenlijk andere uitkomst***. Dit wordt volgens Nuijten veroorzaakt door ‘publicatiebias’. Dat wil kort door de bocht zeggen, dat alleen de mooie uitkomsten worden gepubliceerd. Deze replicatie-studie is uitgevoerd op wetenschappelijke studies. Ik ben benieuwd wat er uit zou komen als onderzoeken van commerciële onderzoeksbureaus opnieuw of simultaan zouden worden uitgevoerd.

Betekent dit dat marktonderzoek voornamelijk gewenste antwoorden oplevert en daarmee weinig inzichten? Nee!
Wat van belang is, is te kijken hoe je onderzoek toepast en met welke reden. Maak je gebruik van statistiek en wil je échte ‘bewezen’ resultaten?, zorg dan dat je steekproef echt groot is én dat je vraagt naar substantiële effecten (in tegenstelling tot subtiele effecten). Wil je meer verkennen, met een exploratief onderzoek – bijvoorbeeld omdat je op zoek bent naar voor klanten betekenisvolle woorden of onderliggende verbindingen – realiseer je dan dat het geen voorspellende waarde heeft. Het geeft je wel nieuwe inzichten in andere perspectieven.

Kortom, de consument is verdwaald omdat hij een mens is die de argumenten waarmee hij beslissingen neemt niet kan herleiden, de onderzoeker is verdwaald omdat hij een mens is en geneigd is om ‘mooie’ resultaten te presenteren. Bedrijven die onderzoeken laten uitvoeren zijn ook verdwaald omdat ze uit mensen bestaan die graag onderbouwing zien van hun capaciteiten en hun besluiten, zodat ze anderen kunnen overtuigen of zelf worden overtuigd.
Wat is het toch mooi dat we als mens weliswaar ‘verdwaald’ kunnen zijn, maar ook kunnen reflecteren op ons handelen. Daarmee kunnen we onderzoek bewust inzetten en gebruiken binnen de kaders die daarbij horen, en hoeven we er niet op te vertrouwen dat het onbewust wel goed zal komen.

 

* Roos Vonk is de schrijver. Ze is hoogleraar Sociale Psychologie aan de Radboud Universiteit Nijmegen
** Michele Nuijten is co-auteur van de grote psychologische replicatie-studie die in de Science is verschenen eind augustus 2015.
*** Ook in andere wetenschappelijke gebieden bestaat die publicatiebias.


Tags: aankoopbeslissing, keuzes maken, klantonderzoek, marktonderzoek, neuromarketing, neuroscience, onbewust kiezen,
 
Logo Header Menu