Nieuws

19
november
2015
Marjan Regelink

Ongeduldige koersswitchers

autootjes

De dagen worden korter, het weer wordt onstuimiger, de files nemen weer toe… De ene keer sluit ik berustend achter aan in de rij, in de wetenschap dat er toch geen andere keuze is. De andere keer maakt frustratie en ongerustheid zich meester van mij: ga ik het halen om mijn kinderen op tijd op te halen, of moet plan B in werking gezet worden.

Wanneer ik mijn medeweggebruikers observeer, zie ik dat ook daar verschillende niveaus van acceptatie zijn. De één pakt z’n telefoon en gaat rustig zijn bellijst afwerken, weer een ander zie ik luidkeels met de radio mee zingen en weer een andere groep besluit zijn neus eens van binnen te inspecteren. Maar dan is er ook nog de groep die tegen beter weten in de file niet wil accepteren: de ongeduldige koersswitcher. Ongeduldige koersswitchers zijn automobilisten die continu van rijbaan wisselen om het gevoel te krijgen dat ze sneller vooruit gaan. Wanneer hun baan ook maar even tot stilstand dreigt te komen en de baan ernaast begint ineens wel te rijden, wordt er heel snel van rijbaan veranderd. En wel met een zodanige manoeuvre dat achterliggers flink op de rem moeten trappen (en zo dus nieuwe vertraging creëren…). En uiteindelijk schiet de ongeduldige koersswitcher er ook weinig mee op. Mijn genoegen is altijd groot wanneer ik zo’n automobilist toch weer inhaal…

Tijdens zo’n observatie schoot me te binnen dat dit verschijnsel zich ook bij organisaties voordoet. Hoe vaak gebeurt het niet dat bijvoorbeeld een strategisch meerjaren marketingplan vers van de pers wordt geoperationaliseerd en dat wanneer de eerste resultaten dreigen tegen te vallen het strategisch plan direct weer wordt gewijzigd. Zonder eerst eens goed te evalueren wat er ‘mis’ is gegaan…

Vaak blijkt namelijk dat de strategische richting an sich wel goed gekozen is, maar dat de onderliggende acties (nog) niet optimaal uitgevoerd zijn. Het kost nu eenmaal vaak tijd, geduld én analytisch vermogen om marketingactiviteiten goed bij te sturen. En lef. Lef om vast te houden aan een plan waar je in gelooft.

En ja, je moet ook lef hebben om te erkennen dat het initiële plan misschien niet zo goed was. En het wisselen van rijbaan in dit geval toch beter is…

Nog enkele open deuren:

  • Definieer per activiteit een eenduidige doelstelling (en op welke wijze dit een bijdrage levert aan het hogere strategische doel)
  • Definieer vooraf hoe je gaat meten in welke mate deze doelstelling bereikt is
  • Bepaal wanneer je gaat evalueren: pas aan het einde van de actie of is er ook de mogelijkheid om tussendoor te evalueren en bij te sturen?
  • Evalueer kwantitatief: hoeveel personen en/of organisaties heb je bereikt? Hoeveel hebben gerespondeerd (definieervan te voren wat ‘respons’ is)? Wie hebben gerespondeerd en wie niet? Wat zijn de kosten en opbrengsten?
  • Evalueer kwalitatief: was de boodschap duidelijk, was de timing goed, wat waren reacties van (potentiële) klanten, etc.
  • Evalueer het proces: hoe is tot het resultaat gekomen? Waren alle betrokken partijen voldoende op de hoogte en betrokken? Zijn de juiste voorbereidingen getroffen?
  • Bedenk wat je de volgende keer anders gaat doen (en doe dat ook!)
  • Breng je collega’s op de hoogte van je bevindingen zodat ook zij hun activiteiten succesvoller kunnen laten worden.
  • Toets geregeld of het geheel van alle individuele marketingactiviteiten daadwerkelijk bijdraagt aan de gekozen strategie.
  • Last but not least: zie het evalueren niet als een activiteit dat nu eenmaal afgevinkt moet worden; het is een essentieel onderdeel van de ‘learning loop’!


Tags: evaluatie, klantgedrag, klantonderzoek, marketing, strategie,
 
Logo Header Menu